Il Nuovo Postiglione - Ricerca Luiss, ecco come l'Ia cambia il mondo della pubblicità

L'intelligenza artificiale sta rivoluzionando la comunicazione aziendale e il mondo della pubblicità, superando per impatto influencer e formati immersivi. È sempre più utilizzata dalle imprese italiane per guidare investimenti, generare contenuti personalizzati e ricavare insight predittivi, anche se molte dichiarano di non adottarla in modo strutturato. Sono alcune delle indicazioni emerse dalla ricerca 'Verso gli Smart media centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell'evoluzione dei Centri Media e dell'ecosistema della comunicazione', condotta dal Centro di ricerca X.Ite dell'Università Luiss per conto dell'agenzia di marketing Digital Angels e presentata nella sede dell'ateneo. L'indagine è stata realizzata tra giugno e ottobre 2025 con un approccio multi-metodo, informa una nota, integrando dati secondari da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative ad hoc basate su sondaggi e interviste in profondità, su un campione di oltre 100 Industry leader tra ceo, direttori marketing e comunicazione, responsabili media e operatori di settore e 400 consumatori. 'I principali risultati dello studio - prosegue la nota indicano che le aziende destinano in media dal 6% al 10% del budget media alla sperimentazione su nuovi canali, formati e tecnologie, investendo soprattutto in social advertising, search, video online e programmatic. Cresce l'interesse per Connected Tv e Digital Out-Of-Home, mentre i mezzi tradizionali restano stabili. Il digitale favorisce inoltre una "democratizzazione" dell'investimento pubblicitario, dove le piccole e medie imprese rappresentano ormai un quarto del mercato. In questo contesto cresce anche la frammentazione di mezzi e audience, rendendo più difficile per i brand distinguersi e mantenere coerenza. La sfida è misurare non solo la quantità, ma soprattutto la qualità dell'attenzione e il reale coinvolgimento del pubblico'. 'L'analisi che abbiamo condotto ci restituisce l'immagine di un ecosistema in profonda trasformazione, dove tecnologia, nuovi comportamenti di consumo media e necessità di misurazione più trasparente stanno ridisegnando le regole del gioco - commenta Marco Mazzù, direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.Ite - Sarà fondamentale integrare creatività, tecnologia e lettura dei dati. L'intelligenza artificiale rappresenta, infatti, un alleato strategico, ma è la visione umana a dare senso e differenziazione. Le agenzie dovranno, quindi, distinguersi per un approccio agile, consulenziale, olistico e data-driven, capace di coniugare l'efficienza con la qualità della relazione'. 'Dalla ricerca emerge chiaramente l'esigenza per aziende e brand di partner realmente capaci di interpretare le loro esigenze - afferma Piermario Tedeschi, managing director di Digital Angels - Il settore attraversa una fase complessa: tanta tecnologia, ma ancora poca regia strategica. Con DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels, vogliamo proporre un modello più snello e consulenziale, che unisca visione e competenze tecniche, intelligenza artificiale e consulenza personalizzata, costruendo una vera coreografia tra mezzi offline e piattaforme digitali, integrati con strategia, metodo ed orientamento ai risultati'.

E.Spicuzza--INP