Il Nuovo Postiglione - Le insidie del marketing cosmetico, tra social e greenwashing

Promesse improbabili, etichette dubbie, video promozionali che mostrano effetti miracolosi. Navigare il marketing del settore cosmetico a volte può essere complicato. E non sempre si ha il tempo o la voglia di informarsi su ogni singolo prodotto. Internet, però, ha cambiato tutto e tocca stare attenti. Lo confermano Massimiliano Dona, presidente dell'Unione nazionale consumatori, e Vincenzo Guggino, segretario generale dell'Istituto autodisciplina pubblicitaria, che oggi hanno parlato di questo argomento a Palazzo Bovara, nell'ambito della Milano Beauty Week. "Non tutti fanno scelte consapevoli - spiega all'ANSA Dona a margine dell'evento -. Oggi le informazioni ci arrivano attraverso moltissimi canali, dalla radio alla televisione, ai cartelloni esposti nelle nostre città. Ma soprattutto dalle nostre tasche, dai nostri smartphone, in ogni momento della giornata". Così, "resistere alla tentazione di una promessa miracolistica, con prezzi spesso improponibili nei canali tradizionali, è sempre più difficile. Anche perché il consumatore vive distrattamente il suo quotidiano". Un problema percepito pure dal segretario dello Iap, che segnala come "oggi ci sia il problema della grande fetta di pubblicità digitale, soprattutto se fatta da influencer, dove il tema è la commistione tra informazione e promozione - afferma Guggino -. Il problema è discernere cosa sia un messaggio pubblicitario da altri contenuti. Ma c'è pure il tema della sostenibilità, del greenwashing". Su questo argomento "un istituto come il nostro è chiamato a disciplinare e eventualmente a bloccare - chiarisce -. L'autodisciplina pubblicitaria da 60 anni controlla la correttezza dei messaggi" promozionali. Dunque, se una comunicazione "è in contrasto col codice di autodisciplina (e c'è una norma anche sui cosmetici), viene bloccata e non può essere più ripresentata". Sulla direttiva Green Claims dice però di trovarsi d'accordo con le associazioni di imprenditori, perché la ritiene "eccessivamente penalizzante per chi vuole comunicare green e ha i valori sottostanti per poterlo fare" dato che "chiede un blocco, un filtro alla comunicazione green che probabilmente può scoraggiare gli stessi investitori a investire, appunto, in sostenibilità". I possibili messaggi pubblicitari ingannevoli della cosmetica sono più difficili da gestire rispetto ad altri perché il settore "investe molto di più" nella promozione, con volumi "pari o secondi all'alimentare", nota Guggino. Per questa ragione "il compito di chi è chiamato a controllare è maggiore" mentre "da parte del consumatore le aspettative sono massime rispetto ai benefici che un prodotto cosmetico può portare alla persona". Anche per risolvere questo dilemma esiste un database europeo dedicato alla corretta informazione sugli ingredienti cosmetici, che si chiama Cosmile Europe ed è nato su iniziativa di Cosmetics Europe. Lì si trovano informazioni di fonti indipendenti su circa 30mila ingredienti utilizzati nelle formulazioni cosmetiche, per scoprirne le proprietà, le funzionalità, l'origine e i principali prodotti in cui si trovano. Ma c'è un'altra regola chiave per riuscire a difendersi, conclude Dona. "Leggere le etichette e approfondire", ma soprattutto "se viene proposta una scorciatoia che ci consente di ottenere tutto e subito, e questo vale in qualunque campo, è bene stare a distanza".

D.Campanella--INP