Il Nuovo Postiglione - Fox parie sur la pub dans le streaming en rachetant la plateforme Roku pour 22 milliards de dollars

"C'est un moment décisif pour Fox", a souligné dans un communiqué son directeur général Lachlan Murdoch, sept ans après la vente à Disney d'une grande partie de ses actifs liés au cinéma et à la fiction, afin de se recentrer sur le sport et l'information en direct.

Considéré avant tout comme un acteur de la télévision traditionnelle, très axé sur la grande chaîne Fox et plusieurs stations câblées comme Fox News et Fox Sports, le groupe new-yorkais tente d'évoluer, comme ses concurrents, vers la vidéo à la demande.

L'acquisition de Roku, dont la finalisation est attendue au premier semestre 2027, est une étape majeure de cette stratégie, la plateforme revendiquant plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde.

Différent d'un Netlix ou d'un Disney, le modèle de Roku est celui d'un grossiste du streaming, qui permet l'accès à des dizaines de services, tout en proposant ses propres contenus, pour l'essentiel gratuits.

Après avoir initialement pénétré le marché grâce à ses boitiers physiques de connexion pour téléviseur, l'entreprise de San Jose (Californie) tire maintenant la quasi-totalité de ses revenus (87% en 2025) de la publicité et de commissions prélevés sur les abonnements à des services de streaming via sa plateforme.

"En contrôlant Roku, Fox va pouvoir diriger les utilisateurs vers ses contenus", décrypte Thomas Martin, gérant de portefeuille à Globalt.

Petit poucet du streaming, Fox n'a lancé son offre Fox One qu'en août et ne comptait, fin 2025, qu'un peu plus de deux millions d'abonnés.

Lors d'une conférence téléphonique, Lachlan Murdoch a néanmoins pris soin de préciser que Roku resterait une plateforme ouverte à tous les services de vidéo en ligne. Le directeur financier Steve Tomsic a quant à lui parlé de "neutralité".

L'offre de Fox atteint 160 dollars par action, dont 96 en numéraire et le solde en titres Fox, selon un communiqué.

- La télé gratuite paye -

Analyste spécialiste du secteur, Dan Rayburn souligne que Fox et Roku sont peu endettés, à la différence de certains de leurs concurrents, en particulier Paramount Skydance et Warner Bros Discovery, qui viennent de s'unir.

L'acquisition "va donner à Roku le carburant dont il a besoin en matière de financement pour accélérer sa croissance", fait valoir Dan Rayburn.

Roku entend capitaliser sur la montée en puissance des TV connectées, dont sont désormais équipés 83% des foyers américains possédant un poste de télévision, selon l'organisation professionnelle CTAM.

"Les consommateurs sont aujourd'hui abonnés, en moyenne, à quatre services de streaming, (...) ce qui complexifie la navigation et la recherche de contenus", a expliqué Lachlan Murdoch. Selon lui, les téléspectateurs "veulent quelque chose de simple, de centralisé".

Les plateformes d’agrégation comme Roku, Fire TV (Amazon), TIVo ou Google TV sont une cible de choix pour les annonceurs, car elles sont le point d'entrée de nombreux consommateurs dans l'univers du streaming.

Elles collectent également une vaste quantité de données sur le profil des utilisateurs et leurs préférences, un autre point fort pour les marques.

Protagoniste mineur du streaming payant, Fox joue, par ailleurs, encore un peu plus la carte de la télévision gratuite.

Après avoir absorbé, en 2020, la start-up de streaming gratuit Tubi, le groupe longtemps dirigé par Rupert Murdoch (jusqu'en 2023) met la main sur l'offre propre de Roku, qui propose plus de 500 chaînes librement accessibles.

Jadis considérés comme des intervenants négligeables face aux géants du payant comme Netflix ou Disney, les grands noms du streaming gratuit occupent désormais une place majeure dans le paysage audiovisuel, à l'instar de Tubi, qui comptent plus de 100 millions d'utilisateurs.

Prisés des jeunes téléspectateurs, ils captent des revenus publicitaires conséquents.

La nouvelle du rachat a été fraîchement accueilli à Wall Street, l'action abandonnant 15,07% vers 17H30 GMT, en grande partie du fait de la perspective d'une dilution significative des actionnaires de Fox, mais aussi de certaines réserves sur le prix.

"Il va leur falloir faire la démonstration qu'une entreprise innovante dans le streaming peut fonctionner au diapason d'un groupe de média ancré dans la télévision traditionnelle", a prévenu Ross Benes, analyste du cabinet Emarketer.

"Mais la stratégie a du sens", a-t-il nuancé, "et elle s'inscrit dans la consolidation en cours dans le streaming".

M.Vacanti--INP