Il Nuovo Postiglione - Les hôtels à l'offensive pour être référencés par l'IA

"On est en plein bouleversement: 35% des Français en 2025 ont fait une recherche avec l'intelligence artificielle (IA) pour trouver un hôtel, un café ou un restaurant", assure à l'AFP Nicolas Marette, fondateur de la plateforme de réputation et de marketing local Custplace.

Les professionnels l'ont bien compris et rivalisent d'initiatives pour être visibles.

Selon une étude du cabinet Boston Consulting Group (BCG), 25% des entreprises hôtelières mondiales "disposent d'une stratégie IA commençant à produire de réels rendements dans plusieurs activités", comme le marketing mais aussi l'optimisation des achats ou encore l'utilisation d'un "chatbot" pour discuter avec les clients.

"Ce qu'un hôtel devait faire pour être bien référencé sur les moteurs de recherche, ce n'est pas la même chose que ce qu'il faut faire pour être référencé par les intelligences artificielles", explique à l'AFP Johanna Benesty de BCG, et toutes les IA "ne fonctionnent pas de la même façon".

Chez le géant français de l'hôtellerie, Accor, propriétaire d'une cinquantaine de marques comme Sofitel, Pullman, Mercure ou Ibis, "cela fait un an que nous essayons de comprendre comment être plus pertinents (...) et être mieux représentés", a expliqué Nicolas Maynard, responsable IA & Data Science du groupe lors d'une conférence au salon Food Hotel Tech à Paris en avril.

"C'est un gros changement: sur Google, vous avez cinquante résultats et vous pouvez cliquer (pour choisir l'un d'eux), alors que quand vous demandez à ChatGPT, il vous donne cinq hôtels" et c'est tout, a-t-il détaillé.

Chez Best Western France, le directeur général Olivier Cohn estime que "ce qui fera la différence, c'est notre capacité à répondre de la manière la plus complète possible aux questions des clients".

- "Une prise à gauche du lit ?" -

Auparavant, un hôtelier devait gérer des questions de client telles que "où veut-il aller, quand, combien de chambres et quel est l'âge des occupants", explique-t-il.

Aujourd'hui, avec l'IA, les demandes des clients peuvent "aller jusqu'à savoir s'il y a une prise à gauche du lit parce que le voyageur a l'habitude de dormir de ce côté-là et d'y brancher ses appareils… Des besoins simples mais réels auxquels nos systèmes actuels ne peuvent pas répondre. Demain, ils le pourront", assure à l'AFP le responsable de Best Western, un groupe qui compte plus de 4.000 hôtels dans le monde dont 334 en France.

Pour Nicolas Maynard, "la première phase est d'essayer de comprendre" ce que veulent les clients. "Le plus gros challenge est de comprendre une intention vague quand quelqu'un dit +je veux un hôtel romantique dans le sud+, c'est quelque chose qu'on n'a jamais marqué (comme tel) dans nos systèmes, on n'a jamais décidé tel hôtel est romantique et tel autre ne l'est pas. Il faut adapter nos systèmes (en tenant compte) de la sémantique", dit le responsable d'Accor.

Toute une technologie est donc à revoir d'autant que, selon un rapport du BCG, l'IA ne s'appuie pas sur une seule plateforme d'avis ou sur le site d'une marque, elle agrège et pondère "les contenus provenant d'un univers de sources exponentiellement plus large".

Lors d'une recherche, "du contenu généré par des clients - descriptions, avis, photos - va jouer un rôle majeur, car les algorithmes sont sensibles aux signaux de réputation", explique le cabinet de conseil. La présence sur des plateformes influentes "va être également essentielle", car "les moteurs IA comme ChatGPT favorisent les contenus provenant de sources faisant autorité, telles que Wikipédia, Forbes ou Amazon".

Le référencement n'est qu'une première étape puisque, relève Johanna Benesty, les clients aujourd'hui ont de plus en plus d'attentes envers une intelligence artificielle qui trouverait non seulement l'hôtel mais s'occuperait aussi de la réservation, de la location de voiture et de tout ce qui concerne le séjour.

D.Ricci--INP